ЛУЧШИЕ ПРАКТИКИ ЛИДЕРОВ
РЫНКА И ТЕХНОЛОГИИ ЗАВТРАШНЕГО ДНЯ |
|
Электронная почта: marketing@acgi.ru Тел./факс: +7 (499) 519 0281 (83) |
Секреты «Digital native» - что они любят и кто покупает?
Москва, 6 апреля 2018 года |
|||||
|
|||||
Одна из
самых востребованных сессий на каждом форуме «Секреты детского маркетинга»,
вызывающая неизменный интерес - аналитическая. Как анонсировала постоянный
модератор сессии, декан высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, тема «цифровые
дети» проникает во все форматы бизнеса. Поэтому ее и выбрали для обсуждения
на форуме и на мастер-классах. Где живут, о чем говорят, что любят и как
покупают современные родители и о переходе от объектной аналитики к
эффективному маркетингу рассказали старший директор по работе с клиентами
Ipsos Юлия Быченко, консультант отдела качественных исследований GFK Rus Вера Нещадина, Industry
Manadger FMCG Google Наталья Тихомирова, sr. Analytical Consultant Google
Наталья Савостьянова. В условиях
снижающейся рождаемости и низкого уровня покупательной способности населения,
для успешного продвижения детских товаров, необходимо разрабатывать программы
коммуникации как с родителями, так и с детьми. Как
подчеркнула Татьяна Комиссарова,
модель американской теории поколений в исследованиях, касающихся поколения X
или миллениалов, в России не работает. Дело в том, что американские
исследователи опирались на гипотезу, что индивидуальное поведение потребителя
формируется в период от 17 до 24 лет. В России поведение людей, которые
родились в 80-е, кардинально отличаются от тех, кто родился в 90-е. Как
показывает практика, необходимо учитывать, не только когда потребители
родились, но и при каких условиях формировались привычки потребления. То же и
с «цифровым поколением» - в России смартфоны появились в 2010 года, тогда же - первые «цифровые» дети,
прозвучала версия на форуме (некоторые относят их формирование к началу
2000-х годов и ведут отсчет не от смартфонов, а от компьютеров – прим). Руководитель
направления исследований детских рынков IPSOS Юлия Быченко подчеркивает, что будущее уже здесь: «Мы – поколение
радио и цветного телевидения не представляем мир, который изображен в
черно-белом немом кино. Современные дети не знают мир без смартфонов, YouTube
и очков виртуальной реальности». В докладе
отмечено, что дети дошкольного возраста не осознают механизмы рекламы и
маркетинга. Они считают все увиденное как истинную правду и просят родителей
купить им понравившийся товар, но конечное решение принимает все равно
родитель. Школьники начинают более критично относится к информации и выбирают
уже более осознано. При этом у
маркетологов бытует миф «о едином ребенке», тогда как исследования доказывают
обратное – каждые 2-3 года у ребенка меняются ценности. Устойчивыми они
становятся только к моменту становления взрослым человеком. Другой миф –
дошкольник не покупатель, при этом многие современные дошкольники имеют и
самостоятельно тратят собственные карманные деньги. При
создании каналов коммуникации с поколением «Digital native», необходимо
учитывать, что эти дети растут в мире большого объема информации, поэтому
основные тренды: Короткая
концентрация, ускоренное переключение и мультизадачность. Эти дети могут
одновременно играть в планшете и смотреть телевизор. Персонализация
– новое поколение ценит себя как личность. Они ценят, если их прошлые покупки
или поведение в сети анализируют и предлагают решения для упрощения выбора. Простота в
коммуникации - они воспринимают информацию с минимальным количеством слов,
состоящую из картинки или краткого видео. Основным каналом коммуникации
становятся лидеры мнений на канале YouTube. Окружающий
мир и виртуальная реальность – для них единое целое. Поэтому особенно
удачными будут программы с элементами дополненной реальности или
интерактивные способы коммуникации в игровом формате, которые включают логику
достижений. Юлия
Быченко призывает маркетологов и производителей детских товаров доверять
детям как творцам, привлекать их к созданию продукта. «Учитесь говорить на их
языке, будьте онлайн и не откладывайте – они уже в сети и их становится все
больше», - подытоживает свое выступление эксперт. Консультант
отдела качественных исследований GFK Rus Вера
Нещадина продолжила тему сравнения людей, которые росли и развивались без
интернет-коммуникаций и современных детей – в чем отличие и общие черты. Из
12 глобальных потребительских трендов, для России системообразующими
являются: инновации для упрощения - объединяет «уберизацию услуг»;
моментальная доступность – возможность получить товар здесь и сейчас;
ценность, а не стоимость товара – мы покупаем ради решения потребностей. Специалисты
GFK Rus разработали алгоритм исследования при работе с детьми, который
позволяет выявить инсайты поведения и принятия решений о покупке, о которых
не догадываются даже родители. Современных
детей объединяет то, что они активно пользуются мессенджерами и соцсетями. В
7-8 лет дети ориентированы на мнение родителей и еще только изучают мир, но
при этом начинают задумываться о ведении собственных влогов. В 9-11 лет у
детей формируется собственный вкус, они ведут собственные влоги с челенджами.
Подросткам 13-14 лет хотят быть взрослее. Влоги надоедают, и они переходят к
собственным трансляциям стримов. Самые активные превращаются в лидеров мнений.
Сегодня у брендов появляется возможность не просто наблюдать за поведением
покупателя, а буквально «растить» собственных амбассадоров и лидеров мнений
при помощи программ лояльности. Industry
Manadger FMCG Google Наталья
Тихомирова поделилась секретом, ответы на какие вопросы ищут мамы, папы и
дети в интернете. Одним из самых главных, который остается актуальным в
течение всего дня – «чем занять ребенка?». А самым активным по запросам от
родителей оказывается возраст ребенка в 5-7 лет. Как
показывает статистика, двое из трех родителей предпочитают смотреть видео
вместе с детьми в интернете. Поэтому и рекламные пакеты размещаются с
акцентом на родителя. При этом, судя по поисковым запросам, все больше пап
принимают непосредственное участие в воспитании детей. Основным трендом,
который явно прослеживается – это то, что программы продвижения сегодня
должны учитывать всю семью. Абсолютным
трендом в качестве коммуникационной площадки остается YouTube. Популярными
каналами для семейного просмотра являются: мультфильмы, видео
блогеров-лидеров мнений, а также развивающие видео и лайф-хаки, чья
популярность активно возрастает. «Наша
аудитория очень социально чувствительна и для работы необходимы хорошие
знание психологии, которыми нельзя злоупотреблять. Это работа крайне
ответственная и специфическая, так как формирует социальное поведение детей,
их социализацию», - подытожила аналитическую сессию Татьяна
Комиссарова. Еще
больше информации о спикерах, питч-сессиях, участниках экспозоны и других
активностях, которые ждут участников и гостей форума можно узнать на нашей
площадке в FB: https://www.facebook.com/groups/kidsmarketing/ Место
проведения мероприятия 5-6 апреля: Москва, ул. Годовикова, дом 9, корп. 4
(коворкинг «Калибр») Главный
отраслевой информационный партнер форума РДТ-Инфо
Главный
Fashion партнер PROfashion.ru
LIFE-партнёр KIDSOBOZ.RU Партнеры:
Всегда
на связи!
Организаторы
|
|||||
|